Content überlegen, Inhalte produzieren, Informationen verteilen – von der Idee bis zum erfolgreichen Stück Inhalt ist es ein weiter Weg. Ein Weg, der viele Ressourcen benötigt und sehr oft einiges Geld kostet. Ob Content erfolgreich ist, sollten wir genau analysieren und auswerten. Dabei helfen typische Kennzahlen oder auch KPIs.
Für meine Arbeit als Content Stratege arbeite ich mit unterschiedlichsten Messgrößen. Die wichtigsten drei davon – die als Ausgangsbasis für weitere Überlegungen dienen – möchte ich euch heute vorstellen.
KPI # 1: Impressionen
Beginnen wir bei den Basics und starten mit den Impressionen. Was steckt dahinter?
Eine Impression bedeutet, dass ein Werbemittel, eine Grafik, ein Text – kurz: ein Content-Piece – einer Person angezeigt wird.
Der Begriff selbst kommt aus dem Online-Marketing, wir können ihn jedoch viel allgemeiner nutzen. Denn sogar ein Zeitschriften-Cover in der Trafik oder ein Plakat auf der Straße erreicht Impressionen.
Achtung: Impressionen sind nicht gleich Reichweite
Während Impressionen immer die absolute Zahl an Kontakten angibt (eine Person kann ein Social Media-Posting etwa mehrmals in einem längeren Zeitraum sehen), berücksichtigt die Reichweite wie viele Menschen den Inhalt gesehen haben (unabhängig von der Anzahl).
- Impressionen: absolute Zahl der Darstellungen
- Reichweite: absolute Zahl der erreichten Personen
Wie komme ich zu den Impressionen?
Im Online-Marketing lassen sich Impressionen ziemlich einfach herausfinden (egal ob im Ad Manager oder Google Analytics), bei physischen und Offline-Medien wird es schon schwieriger. Trotzdem sollten wir immer versuchen, eine realistische Zahl zu recherchieren oder herzuleiten. Denn Impressionen sind der Ausgangspunkt für weitere Berechnungen und Entscheidungen.
Tipp: Das SEO-Tool Sistrix hat die Unterschiede zwischen Seiten-, Ads-, SERP- und Social Media-Impressionen kompakt für dich zusammengefasst.
KPI # 2: Interaktionen mit dem Content
Ist der Content erstellt und veröffentlicht, sollten die User:innen darauf reagieren und bestenfalls interagieren – denn sonst bleibt es nur bei „one-to-many“. Es müssen jedoch nicht immer die von Social Media bekannten Interaktionen sein, eine Reaktion kann viel mehr bedeuten:
- Likes, Kommentare, Shares
- Follow & Unfollow
- Kauf, Abschluss
- Anmeldung, Registrierung
- Antwort, Feedback
- und vieles mehr
Eine Interaktion ist eine direkte Reaktion auf das Content-Piece durch die:den Empfänger:in – egal ob positiv oder negativ.
Das Ziel sollte also immer sein, aus der „one-to-many“ Botschaft eine tatsächliche Kommunikation und Interaktion entstehen zu lassen.
Wie berechne ich die Interaktions-Rate?
Das Wichtigste zu Beginn: Eine absolute Anzahl an Interaktionen ist wenig aussagekräftig, du musst sie immer in Relation zu den adressierten Empfänger:innen setzen – da kommen die Impressionen (oder auch die Reichweite) ins Spiel. Suchst du im Netz nach einer Formel für die Engagement-Rate, wirst du mehrere Antworten und Variationen finden. Das ist auch gut, denn jedes Medium oder Content-Stück funktioniert anders – du musst für dich die passende Berechnung finden und beibehalten. Damit bleiben die Ergebnisse vergleichbar.
Beispiel gefällig? Schau gerne bei meinem Artikel über Social Media-Performance eines Kunden vorbei.
KPI # 3: Ressourcen pro Content
Wer viel Zeit und/oder viel Geld hat, kann sich Impressionen und Interaktionen erarbeiten bzw. erkaufen. Doch unsere Ressourcen sind nicht unbegrenzt und Content kostet – daher ist die für mich dritte wichtige Kenngröße der Preis.
- Wieviel bezahle ich für die Produktion eines Content-Pieces?
- Wieviel Zeit muss ich investieren, um meine selbst gesteckten Ziele zu erreichen?
- Welche Paid-Aktivitäten sind sinnvoll und welches Budget benötige ich?
- Ab wann bringen zusätzliche Ressourcen keinen zusätzlichen Output mehr?
- Wie lange dauert es, bis X Personen meine Botschaft verstanden oder mit dem Content-Piece interagiert haben?
Der Faktor Ressourcen beurteilt, wie viel Zeit und Geld investiert werden muss, um die gewünschten Interaktionen und Impressionen zu erreichen.
Die drei Kenngrößen brauchen sich gegenseitig und erst mit dem Verständnis, wirst du effiziente und sinnvolle Entscheidungen treffen.