Newsroom, einmal anders

Ich habe bereits einiges über Corporate Newsrooms geschrieben – welche Eigenschaften sie ausmachen, welche Rollen es braucht, wie sich die ersten Prozesse aufsetzen lassen. Drei Artikel, viel Theorie, viele Frameworks. Doch heute möchte ich einen echten Erfahrungsbericht aus der Praxis mit dir teilen: Roland Bischofberger, Head Communication, hat in einem ehrlichen und ausführlichen Blogartikel über die Transformation der Kommunikationsabteilung bei Siemens in der Schweiz geschrieben.

Der Artikel ist eine absolute Pflichtlektüre für alle, die sich mit der Einführung eines Corporate Newsrooms beschäftigen. Ich habe dir hier ein paar Zitate und Highlights zusammengefasst, die mich überrascht, aber auch in meinen Überzeugungen bestätigt haben.

Wir starten mit der „verrücktesten Idee“: dem Basar.

Der Basar: Wo Themen, Channels und Projekte jedes Jahr aufs Neue ausgehandelt werden

Wenn ich an einen Basar denke, kommen mir laut schreiende Menschen und eine Unmenge an Eindrücken in den Sinn – schlichtweg: Chaos. Einem Strategieformat einer Kommunikationsabteilung einen solchen Namen zu geben, ist gewagt. Eine solche Art der Zusammenarbeit habe ich noch nie erlebt, geschweige denn davon gelesen.

Doch es dürfte funktionieren: Einmal im Jahr verteilt bei Siemens Schweiz jede Person ihre verfügbare Arbeitszeit des kommenden Jahres (in Stunden) auf Themen und Kanäle, denen sich die Person widmen möchte. Den Bereich, den jemand am spannendsten findet oder wo die Person am meisten dazulernen möchte.

„Kompromisse finden. Verantwortung übernehmen. Füreinander einstehen.“

Niemand bekommt etwas zugewiesen. Alle verhandeln direkt miteinander, wer sich wie viel Zeit für was nimmt. Keine fixen Zuständigkeiten, die sich über Jahre festfahren, sondern ein bewusster jährlicher Reset. Und zwar ohne Vorgaben, in kompletter Selbstorganisation.

Der Basar macht diesen Newsroom so speziell. Zugleich ist das eine der wichtigsten Eigenschaften von Corporate Newsrooms: Es gibt kein „fertiges“ Modell, das übergestülpt wird. Jeder Newsroom ist individuell und muss auf die Organisation angepasst werden.

Mutig: Erstmals legt die Abteilung einzelne Projekte auf einen physischen „Not-to-Do“-Stapel. Es ist eine bewusste Entscheidung, etwas nicht zu machen (aus welchem Grund auch immer). Kannst du dir das für dich, deine Abteilung oder deine Organisation vorstellen?

Die wichtigsten Eigenschaften des Siemens Schweiz-Newsrooms auf einen Blick:

• Keine Hierarchie mehr, dafür Channel- und Themen-fokussiert – wie ein klassischer Newsroom
• Verantwortlichkeiten werden jedes Jahr neu verteilt
• Lernen als ständiger Begleiter, nicht als Ausnahme
• Veränderung als Anstoß für Weiterentwicklung, nicht als Störung

„Früher haben wir oft Botschaften formuliert, weil sie vorgegeben waren. Weil sie in eine Präsentation passten.“

Die Frage, die ich mir schon während des Lesens immer wieder gestellt habe: Was sagen die anderen im Konzern dazu, wenn sich eine Abteilung jedes Jahr komplett neu sortiert?

Plötzlich steht die Wirkung im Mittelpunkt

Die Kommunikationsabteilung der Siemens Schweiz macht nicht mehr etwas, weil es immer schon so war oder weil jemand es genau so wollte. Ab sofort werden zuerst die Ziele hinterfragt – und erst danach die passende Lösung für den gewünschten Output gesucht.

„Wirkung zu messen bedeutet: den Mut zu echter Transparenz zu haben – und im Zweifel weniger zu tun, dafür das Richtige.“

Das ist der eigentliche Kern der Geschichte: Nicht der Basar an sich ist das Neue, sondern dass Wirkung zum Ausgangspunkt jeder Entscheidung wird – statt zur nachträglichen Rechtfertigung. Und diese Haltung zahlt sich aus: Die Abteilung wird bei großen konzernübergreifenden Projekten früher eingebunden, als strategischer Partner behandelt statt als Dienstleister, der auf Zuruf liefert.

Die Schwierigkeiten

Was mir am Text besonders gefällt: Er verschweigt nicht, was so ein Modell abverlangt. Und da gibt es einiges, mit dem die Mitarbeiter:innen und auch eine Führungskraft umgehen müssen.

• Statusverlust: Wer sich über Jahre eine feste Zuständigkeit oder Führungsposition erarbeitet hat, gibt sie mit der Auflösung der klassischen Hierarchie auf – nicht alle haben mitgemacht und einige haben das Unternehmen verlassen.
• Längeres Onboarding: Neue Teammitglieder sind von der neuen Art der Zusammenarbeit am Beginn extrem überfordert. Oft braucht es einen kompletten Zyklus (Basar, Planung, Projekte, Reviews, wieder Basar), bis sich jemand im System sicher fühlt.
• „Das System ist erklärungsbedürftig“ – auch gegenüber Stakeholdern außerhalb des Teams, die feste Ansprechpersonen gewohnt sind und irritiert fragen: Wer ist denn jetzt zuständig, wenn ihr die Rollen ständig wechselt?
• Die Doppelrolle der Führungskraft funktioniert nicht. Bischofberger hat versucht, ebenfalls Themen und/oder Channels zu übernehmen. Das hat auf Dauer nicht funktioniert. Heute fungiert er „nur“ mehr als Vermittler und jemand, der die Arbeit mit der übergeordneten Unternehmensstrategie in Einklang bringt.

Formate und Meetings: Am greifbarsten wird ein Newsroom immer an den wiederkehrenden Meeting-Formaten. Bei Siemens in der Schweiz sind das neben dem jährlichen Basar die jährlichen Awards (für besonders innovative Lösungen), spontane Deep Dives zu konkreten Themen sowie der tägliche Communication Morning Coffee. Die Details dazu findest du in Kapitel 4 des Blogartikels.

Tipp: Weitere Einblicke liefert übrigens ein Interview von Marie-Christine Schindler mit Roland Bischofberger auf ihrem Blog.

Was das für dich bedeutet

Nicht jedes Unternehmen ist Siemens Schweiz, und nicht jedes Team hat die Größe oder das Vertrauen von außen, sich über einen regelmäßigen „Basar“ selbst zu organisieren. Aber die Grundidee lässt sich auch kleiner denken: Wann hast du zuletzt hinterfragt, warum dein Team für welches Thema zuständig ist? Und würdest du dir zutrauen, das einmal im Jahr bewusst neu zu entscheiden – statt es einfach so weiterlaufen zu lassen?

Wenn du dir überlegst, wie so ein System in deinem Team aussehen könnte: Lass uns reden. Ich unterstütze dich dabei, ein Newsroom-Modell zu finden, das zu eurer Größe und eurer Realität passt.