Corporate Newsroom: Das macht ihn aus

Abgeschaut vom Journalismus ist der Newsroom in den letzten Jahren für große Organisationen mit komplexem Kommunikationsaufkommen zur möglichen Lösung geworden. Immer mehr Konzerne, Unternehmen und Organisationen strukturieren ihre Externe und Interne Kommunikation wie ein Medienunternehmen – mit großem Erfolg.

Dabei ist wichtig zu verstehen, dass der „Corporate Newsroom“ kein physischer Raum ist, wie schon die Schweizer Newsroom- und Kommunikationsexpertin Marie-Christine Schindler klar macht:

„Dabei handelt es sich um eine Ablauforganisation, in der Rollen, Gremien und Prozesse so definiert sind, dass die für die Erreichung der Kommunikationsziele notwendigen Akteure im Unternehmen zusammengeführt werden, unabhängig davon, wo sie organisatorisch angesiedelt sind.“

Vor allem die wachsende Komplexität der Kommunikation in der digitalen Welt, die ständig neuen Kanäle und Plattformen sowie die große Erwartungshaltung der einzelnen Dialoggruppen brauchen neue Lösungen. Diese Organisationen setzen daher bereits auf den „Corporate Newsroom“:

Doch was macht einen Newsroom aus? Was braucht es dafür? Für mich sind es diese sechs Eigenschaften. Ist eine nicht vorhanden, wird das Newsroom-Konzept nicht erfolgreich sein.

1. Trennung von Inhalt & Kanal

Zuerst müssen wir die Zuständigkeiten für Themen und Kanäle klar trennen. Der Inhalt gibt die Richtung vor und sagt, was Sache ist (in Form der Themenmanager*innen). Erst wenn klar ist, was wir zu sagen haben, entscheiden wir darüber, wie wir es sagen (für die zielgruppengerechte Aufbereitung sind die Kanalmanager*innen verantwortlich).

„Die Themenauswahl erfolgt strategisch und orientiert sich an internen und externen Faktoren.“

– Jens Seiffert-Brockmann, Sabine Einwiller, Neda Ninova-Solovykh & Daniel Wolfgruber

Das erfordert Um- und Neudenken – ein Schritt, den nicht immer alle schaffen.

2. Klar definierte Rollen

Wie im Journalismus braucht der Newsroom klar zugeordnete Rollen – vier an der Zahl:

• Strategieteam (vergleichbar mit der Chefredaktion)
• CvD (Chef:in vom Dienst)
• Themenmanager:innen (wie Reporter:innen)
• Kanalmanager:innen (vergleichbar mit Redakteur:innen)

Jeder dieser Rollen hat klare Verantwortlichkeiten, die wir nicht vermischen sollten. Trotzdem können einzelne Personen auch mehrere Rollen einnehmen.

Hinweis: Über die Rollen des Corporate Newsrooms werde ich einem späteren Blogartikel ausführlicher schreiben.

3. Regelmäßige Meetings

Ständiger Austausch, laufende Abstimmung – dafür braucht es eine Meeting-Struktur. Von täglich bis jährlich. Jedes Newsroom-Team muss sich selbst den Rahmen geben.

Einmal mehr wird klar, dass es für einen Newsroom keine Blaupause gibt. Jede Organisation muss ihren ganz individuellen Weg finden – von der Größe des Teams bis hin zur Meetings-Struktur. Ausprobieren ist die Devise. Der Newsroom ist nämlich auch eine selbstlernende und selbstregulierende Einrichtung.

So könnten regelmäßige Meetings aufgebaut sein:

• täglich: Morgensitzung, um alle auf denselben Stand zu bringen und letzte Entscheidungen zu treffen
• wöchentlich: Finalisierung der Planung für die nächste Woche (evtl. mit Übergabe an den nächsten CvD), Erfolgsreporting
• monatlich: Vorstellung von Konzepten, Feedbackrunden
• quartalsweise: Strategieteam bespricht Entwicklungen, erteilt Freigaben, bewertet Performance
• jährlich: Schwerpunktplanung für das kommende Jahr, strategische Ausrichtung

4. Wissenstransfer

Wer weiterhin nur Silodenken betreiben will und nicht gerne mit anderen aus der Organisation zusammenarbeitet, wird mit dem Newsroom-Konzept keine Freude haben. Ein zentraler Punkt ist, dass immer alle Bescheid wissen (können).

„Ein Newsroom funktioniert nur, wenn wirklich alle relevanten Bereiche eingebunden sind. Sobald man einzelne Kommunikations-Disziplinen oder Abteilungen ausspart, entstehen Informationssilos, und die Idee eines integrierten Newsrooms verliert ihren Mehrwert.“

– Eva Weißenberger, Unternehmerin, Journalistin und frühere Leiterin des WKO-Newsrooms

Das muss nicht zwangsläufig heißen, dass Meetings ausarten, absolut alles in der kompletten Runde besprochen wird und jede:r alle in CC setzt. Stattdessen gibt es einen zentralen Infohub, der für Transparenz sorgt und auf den alle Zugriff haben.

Alle sollen alles wissen können (und wollen).

5. Tools & Einrichtung

Damit sind wir schon bei den Werkzeugen, mit den wir arbeiten. Diese müssen nicht zwangsläufig digital sein, wie der ÖBB-Konzern mit seinem physischen Planungsboard beweist. Ein klassisches Kanban-Board:

Quelle: Newsroom GmbH

Ein teures Newsroom-Programm ist jedenfalls nicht die Lösung des Problems. Zuerst müssen die Prozesse und der Willen zur Zusammenarbeit im Newsroom stehen. Erst danach können wir ein passendes Tool aussuchen und anschaffen. Sehr oft reichen zum Start kostengünstige Programme wie Notion, Trello oder Asana.

6. Agile Arbeitsweise

Der Newsroom ist kein Projekt, das irgendwann fertig sein wird und als losgelöste Insel bezeichnet werden kann. Der Newsroom steht für eine Art der Zusammenarbeit, die Agilität braucht. Es braucht ständigen Austausch, es lebt von der Abstimmung und dem regelmäßigen Feedback. Denn: Der Newsroom ist eine selbstlernende Einheit.

Titelfoto-Copyright: Marie-Christine Schindler