Michael Stangl
Content Governance-Vorlage für Vereine

Wie Vereine ihre Inhalte organisieren können

Vorlage eines Content Governance Modells

Nicht nur gewinnorientierte Unternehmen sollten sich Gedanken über ihr Content-Universum machen, sondern auch NPOs. Ein professioneller Auftritt kann für gemeinnützige Organisationen und Vereine eine der wichtigsten Hilfsmittel beim Erreichen der gesteckten Ziele sein. Sofern Kommunikation nicht ohnehin das oberste Ziel der Organisation ist.

Im Rahmen meiner Masterarbeit an der FH Joanneum habe ich mich intensiv mit der Planung von Content für Vereine auseinandergesetzt – am konkreten Beispiel der OGAE Austria, dem österreichischen Song Contest-Fanclub mit derzeit mehr als 400 Mitgliedern und ausschließlich Freiwilligen als Content-Produzent/inn/en. Diese erstellen unter anderem ein Print-Magazin, verschicken regelmäßig Newsletter oder betreuen die eigene Facebook-Seite.

Beispiele für OGAE Austria-Kanäle: Facebook, Clubmagazin, Newsletter

Für den Fanclub wurde ein Content Governance-Modell entwickelt, das auf eine einzige A4-Seite passt und anderen Vereinen als Vorlage dienen kann, um den eigenen Content-Prozess festzulegen. In dem Modell finden sich unter anderem die Kanal-Strategie, die Kanal-Verantwortlichen, wie, wo und in welchen Abständen künftig im Team kommuniziert wird, welche Tools genutzt werden und wer schlussendlich die Freigabe zur Veröffentlichung erteilt.

3-Schritt-Anleitung für Vereine

Vereinen, die ihre Content-Arbeit strukturieren und damit mehr Klarheit im Team schaffen wollen, empfehle ich folgende drei Schritte:

  1. Analyse mit Erhebung des Status Quo
  2. Ausfüllen der Vorlage des Content Governance-Modells
  3. Modell implementieren

Diese Anleitung ist übrigens nicht als einmaliger, linearer Prozess zu verstehen sondern als Kreislauf. Sobald das Modell implementiert wurde, muss der Status Quo erneut erhoben werden (dies dient auch der Erfolgsmessung). Ändern sich Rahmenbedingungen kann es notwendig werden, das Modell zu adaptieren und neu zu implementieren. Der Kreislauf beginnt von vorne.

3-Schritte-Kreislaus: Status Quo erheben, Vorlage ausfüllen, Implementieren

Schritt 1: Status Quo erheben

Keine Strategie ohne Fundament. Um die Vorlage bestmöglich ausfüllen zu können, müssen der Status Quo erhoben (Audit der bestehenden Kommunikationskanäle, Zugriffszahlen, Analytics, etc.) und weiterführende Daten – etwa über User Research – gesammelt werden.

Für die OGAE Austria ist das mit ausführlichen Audits oder einer Mitgliederbefragung erfolgt. Dabei konnten die Clubmitglieder unter anderem die bestehenden Kommunikationskanäle mit Noten von 1 bis 4 bewerten (dies ist nur eine der zahlreichen Fragen):

Bekanntheit und Benotung der OGAE Austria-Kommunikationskanäle bei Mitgliederbefragung
Bekanntheit und Benotung der OGAE Austria-Kommunikationskanäle

Schritt 2: Ausfüllen der Vorlage

Nach der Recherche geht es im zweiten Schritt darum, das Content Governance Modell niederzuschreiben – dabei hat sich das gemeinsame Ausfüllen im Team bewährt – und damit künftige Spielregeln festzulegen.

  • Das WAS verrät, auf welchen Kanälen welche Inhalte für welche Zielgruppe veröffentlicht werden.
  • WER das tut, steht in der zweiten Spalte – dafür gibt es pro Kanal eine/n Hauptverantwortliche/n sowie zwei Stellvertreter/innen, damit unter anderem ein 4-Augen-Prinzip bei Veröffentlichungen gewährleistet werden kann. Über dem gesamten Team steht die/der Gesamt-Content-Verantwortliche.
  • Das WIE verrät, wie die Kommunikation aussieht und welche Tools dafür genutzt werden.

Die Vorlage kann kostenlos hier heruntergeladen werden – sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch:

Content Governance-Vorlage für Vereine
Content Governance framework for associations

Schritt 3: Implementieren

Im letzten Schritt geht es darum, das Modell mit Leben zu erfüllen und im Verein umzusetzen. Betroffene müssen rechtzeitig eingebunden und voll inhaltlich informiert werden. Dabei nicht darauf vergessen, vor allem Vorteile zu kommunizieren (um Widerstände möglichst gering zu halten).

Neue Prozesse und Tools müssen nicht nur umgesetzt, sondern auch intensiv geschult werden. Für die OGAE Austria würde neben einer fixen Kommunikationsroutine (alle zwei Wochen ein schriftliches Update, einmal pro Monat ein Online-Meeting zu einem Haupt-Thema sowie eine jährliche Team-Klausur) ein Trello-Board zur Dokumentation vorgesehen. Wie dieses kostenlose Projektmanagement-Tool dafür genutzt werden kann, habe ich in meinem Blogartikel „Selfmade Redaktionsplan“ sehr ausführlich beschrieben.

Trello-Board der OGAE Austria zur Content-Planunug und -Organisation

Theoretischer Background

Das entwickelte Modell basiert neben der Praxis-Erfahrung aus dem Club auf zahlreichen theoretischen Inputs.

„Content Strategen helfen Organisationen dabei, wie sie ihre Inhalte wie Texte, Bilder und Videos planen.“

eigene Definition (entwickelt am #coscamp, 2. Februar 2019)

Content Strategie hat viele Ansätze und Richtungen, doch immer geht es darum ein Problem zu lösen bzw. wie Content dabei helfen kann, ein Problem zu lösen. Menschen und wie die Arbeit im Content Team organisiert ist, haben darauf einen großen Einfluss.

„Governance ist about getting everyone on the same page.“

Bailie, R. A. & Urbina, N. (2013). Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brands, and Benefits. XML Press

Wer veröffentlich was und wie – dies wird im Rahmen von Governance geklärt. So, dass Arbeit nicht im Chaos endet und einer Strategie folgt. Das hilft dabei, es den Beteiligten leichter zu machen – durch klare Regeln, festgelegte Zuständigkeiten und eine angemessene Verteilung der Tätigkeiten.

„Die Installation geeigneter Strukturen und Prozesse … [ist] Teamarbeit.“

Eck, K. & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Freiburg: Haufe-Gruppe

Mit Kommunikation, Transparenz und Wertschätzung bleibt das Team motiviert – vor allem für Freiwillige ein wichtiger Aspekt.

Weiterführende Informationen und Literaturhinweise sind in der vollständigen Masterarbeit „Rise Like A Phoenix“ zu finden.

Erfahrungen & Meinungen

Die Governance Modell-Vorlage wurde nach bestem Wissen entwickelt, jedoch noch nicht dem harten Praxistest unterzogen. Vielleicht ist das Framework zu komplex, vielleicht ist es aber auch zu einfach und oberflächlich.

Ich freue mich daher über Feedback und Erfahrungsberichte. Teile deine Meinung gerne über die Kommentar-Funktion oder auf einer der Social Media-Kanäle.

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